文 | 财经故事荟耳光 调教，作家／果小喵，裁剪／万天南

TikTok 摔倒，小红书吃饱 ? ‍

当地时候 1 月 10 日，好意思国最高法院针对 TikTok 禁令进行了理论答辩，不幸的是，禁令得以保管。按依法程，若是字节逾越不出售 TikTok，好意思国将在 1 月 19 日迫令其关闭。

四处寻找"平替"的好意思国年青东谈主不得不将眼神投向了小红书，他们自称 TikTok 黎民。为止发稿，小红书 #TikTokRefugee 话题浏览量还是卓绝 7800 万，筹接洽卓绝 200 万，一时候小红书充斥了好意思国东谈主，不少网友直呼仿佛来到了 Instagram。

在"黎民"助力下，1 月 13 日晚 10 点，小红书登顶好意思国 AppStore 免费专揽下载榜榜首。1 月 14 日，小红书也在澳大利亚、英国、荷兰 AppStore 免费专揽下载榜登顶了，德国排行第三。一位来到小红书的英国东谈主暗意，天然 TikTok 在英国没被禁，但若是好意思国东谈主皆来小红书了，TikTok 会很枯燥，是以干脆也来小红书算了。

这波流量相连得有些适值。履历了近 2 年的反复横跳，小红书近期才将许多用户的底部 TAB 第二栏，从购物改成了 TikTok 符号性的单列短视频。

《财经故事荟》认为，与赛博黎民遽然带来的泼天荣华比较，小红书能否更为坚韧的鼓动视频化策略，可能于其生意化才有更深刻的价值。

天然，小红书为了生意化也不仅仅改个居品形态那么浅陋。

2024 年后半年，小红书积极引入产业带商家，还将拉新的眼神投向了下千里市集与老年东谈主。

这些变动皆不难交融。据金融时报报谈，早在 2023 年，小红书就还是盈利，2024 年估算净利润在 10 亿好意思元傍边，但小红书远未达到生意化的天花板，其掘金之路依然漫长。

更坚决的视频化

最近两天，来自好意思国的 TikTok "黎民们"涌入小红书，不少"黎民"以致在短短几小时内，发布了六七条短视频，其温雅可见一斑。

这与部分中国用户对小红书的单列信息流改版"不民风"大相径庭。咫尺，小红书上有卓绝 2000 篇条记，用户们参谋若何干闭"热点"再行改回"购物"，在评述区，有些用户吐槽"不要小抖书"。‍

其实，小红书短视频化不错记忆到 2023 年事首。"视频"出咫尺首页底部第二栏位置，代替蓝本的"购物"。点开"视频"栏目，页面会自动播放短视频，界面排版跟抖音类似，不外一忽儿尝试之后，又改为了"购物"。

前年 7 月，小红书再次进行单列短视频内测。直到近期，小红书才放大依次，将更多用户的首页底部第二栏说明变为了单列短视频，只不外名字改为了"热点"。

关于短视频化，小红书不得不加速。

2024 年下半年，COO 柯南对外明确小红书电商是"糊口方式电商"，这是继"买手电商"之后，小红书对自身电生意务定位的再明确。2025 年小红书 WILL 生意大会上也在强调平台种收一体的才调，电商还是成为小红书下一阶段的发力要点。

只消小红书要把电商手脚增长主引擎，势必要走上短视频化的谈路。

YANN BOUTIQUE 是一家深耕小红书的女装供应链作事平台，其独创东谈主雪彦告诉《财经故事荟》，小红书濒临的问题在于投产比不高、直播带货的心智没养成，这和双列信息流的逻辑臆测。

原因不难交融，直播电商本色是漏斗模子，必须得瞬时涌入大批流量才有契机推高 GMV，这就需要平台有极强的媒体属性，即单列信息流。若是推送直播间的信息流是双列的话，用户就会濒临内容四选一，最终分流到不同内容，比较单列信息流，导向直播的链条中的流量损耗度更高。

如斯看来，以内容平台的布景，切入电生意务，抖快是小红书不错鉴戒的先驱。

不外，在《财经故事荟》看来，小红书的视频带货逻辑，其实不错优先学快手。天然小红书与快手居品形态不同，但两者社区属性皆比较浓厚，首页第一栏皆是双列信息流。

快手从 2023 岁首次进入全年盈利周期，很要津的成分是通过电商串联起主站和生意化，径直带动交游和告白收入的增长。

耳光 调教

2019 年下半年，快手在居品、期间、运营上进行多项休养，包括上线极速版、改主站第二栏双列信息流为单列、接济春晚等，最终在 2020 年春节完毕 DAU 破 3 亿的指标。

强化单列信息流亦然小红书正在作念的事——就像上文所说，越来越多小红书用户发现底部 TAB 栏第二列变成了"热点"。

天然，单列信息流不光有助于电生意务的养成，无毛嫩萝莉小鸟酱更是借助电商带动告白业务的要津，即快手常提的内轮回告白。

2022 年 9 月，快手 CEO 程一笑兼任快手电商负责东谈主，从全站的角度，把主站、直播电商、生意化的流量买通，蜿蜒全站流量为商家的全站交游 ROI 作事，即"全站 ROI "理念，匡助快手完毕电商带动告白收益熏陶。

咫尺，小红书也在试图买通不同内容场域，证券之星在 2024 年 12 月爆出，小红书将生意化、社区、电商的算法部门进行了整合，新成立专揽算法部。1 月 14 日，小红书推出了包括算法向善的九项新措施，包含建树算法疏导机制、完善措置体系成立、熏陶保举万般性、优化流量分拨机制等。

咫尺，小红书"热点"里还没推送直播间，但不错预测，若想让生意化限度更大，需用单列信息流培养直播带货心智，再借力电商带动告白业务增长。

商家与用户的双向奔赴

想要作念大电商限度，得具备弥散的货源与大批的用户。

小红书电商发展历程不够，据雪彦分析，"主要原因是用户限度与商品供给的匹配度不够。"

小红书用户消勉力强，更追求高端品性妙品，似乎是行业共鸣，平台之前充斥了妍丽无谓的"小垃圾"，比如"数百元的 3D 打印工艺品"" 800 元一条的想象师裤子"等等。

但雪彦认为，小红书仅仅调性有一些互异，用户群体照实教会高些。不外，从服装品类来看，小红书退货率其实莫得彰着低于大盘，客单价也仅仅略高，这些上风对中小商家来说若干有些杯水舆薪。

"举个例子，小红书的退货率可能比抖音、拼多多低一些，但并不会低到让商家认为很唐突的历程"。

尽头是在经济不景气、电商平台主打价钱力确当下，小红书引入产业带商家与其说是裁汰调性，倒不如说是平台与用户的双向奔赴。

前年 4 月以来，小红书与江苏、山西、广东、福建等十多地产业带建树了相助关连，包括女装、箱包、鞋类、童衣等产业带类目。据 Tech 星球报谈，在户外指导的一些细分品类里，2023 年百元以下的低客单商家不被饱读动开店，2024 年却启动接待单价 80 元以下的商品上架。

咫尺小红书许多产业带商家的直播间，与之前凭借慢慢悠悠先容居品的章小蕙、靠作念电子闺蜜吸援用户的李诞作风大相径庭，反而和淘宝、抖音直播间颇有相似之处。

"一号一语气，现不才单 24.9 元，系数雪地靴很雄厚，卖完就涨到 30。倒计时 3、2、1！" 1 月 13 日，"广州十三行女鞋工场"直播间以工场车间为布景，镜头只瞄准居品自身，要点展现外不雅和使用效果。主播套用熟悉的憋单话术，熟练的倒计时，累计卖出卓绝 8 万双厚棉鞋。

小红书种草条记有很好的长尾效果，在条记制作上，这些产业带商家则尝试迎合小红书文本作风，收受了"大牌平替"的话术，比如韩国原单、主播 / 明星同款等。

以即墨星之诺卫衣工场为例，其在小红书和淘宝皆有同步直播带货，而《财经故事荟》发现，淘宝直播间的宣传案牍为"工场清尾货"，小红书则要点宣传"代购一票难求""韩单""外贸货"，在售价上两家平台未达一间。

新红数据夸耀，小红书 12 月店播场不雅排行前五的账号里，有两个是产业带商家"澜怡织鹿高端女装批发"、"桑坡蒽蒽宜琳莎鞋业"，客单价鉴别在 88 元到 188 元、30 元到 400 元。12 月直播热卖榜排行第一的商品是"优遇家" 24.9 元一对的冬季加绒棉鞋，累计卖出 4.28 万双。

除了拓展货源，小红书也在加速拉新的依次。

凭证《中国企业家》报谈，2024 年 9 月以后，小红书在北京开启地推拉新行为。一个地推东谈主员每拉到一个新注册用户，最高可得到 32 元的奖励；若是是已注册但卓绝 28 天未登录的老用户，用户再行下载登录，也可得到最高 17 元的奖励。与以往追求"概括"的主流用户形象不同，作事商用下千里、老年化来描述这次拉新指标用户的脾性。

小红书第三方公司地推败露，接下来四年，小红书照旧会保管高强度地推。据极光数据，到 2024 年 11 月，小红书的月活用户已达 3.3 亿。

1 月 13 日，小红书还说明秘书成为中央播送电视总台《2025 年春节联欢晚会》独家条记共享平台。这是小红书一语气第二年与总台春晚相助。此前，小红书于 2024 岁首次打造追随式直播《大家的春晚》，与用户系数看春晚、聊春晚，直播间互动次数达 1.7 亿。凭证 QuestMoblie 数据，2024 年 2 月 9 日，小红书日活达到 9781 万，同比增长 43.8%。

若是说，2024 年春晚相助中，小红书的目的是促活，那么在 2025 年春晚相助里，小红书还兼顾培养耗尽者在短视频与直播内容方面的消畏怯智。

小红书臆测负责东谈主暗意，手脚内容社区，小红书但愿借重总台春晚这个全民大 IP，延续丰富内容生态，并捏续探索与总台融媒体相助的新方式，打造行业翻新典范。

据悉，小红书也将在 2025 年春节期间推出"一年一度春节庙会"系列行为，包括多个线上市集和抽奖玩法，涵盖影视主创空降互动、热点综艺"边看边聊"等卓绝 130 场不同理论的直播，以及百部宏构短剧的免费不雅看等行为。

这内部包着小红书期待成为全民 APP、日活达到 3 亿的志在千里。‍‍‍

自后者能居上吗？

休养居品策略，引进产业带商家，加大拉新力度，并不代表小红书不错安枕而卧，前哨挑战并不少。

脚下，产业带商家、中小商家还是成为巨头争夺的角力点。

电商巨头们早已集体加码产业带了：拼多多迷惑各大产业带发起"新质供给"变革；京东强化对产业带商家的扶捏，上线"厂货百亿补贴"；淘天也在捏续加大对品牌商品和产业带商品的插足；以"大牌平替"而备受小红书珍摄的 1688，宣称要深耕中国 1000 个产业带；2024 年，来自天下产业带地区的 1.7 亿款商品，在抖音电商售出 154 亿单，同比增长 39%。

为了扶捏商家，弱达播、强店播，亦然抖音、淘宝的新发展概念。

36 氪在 2024 年 7 月报谈，抖音正在裁汰对达东谈主直播的流量分拨比例，并将流量歪斜给优质短视频和品牌店播。2024 年天猫双 11 发布会上，淘宝直播店播总司理梦心秘书，直播电商已从文娱红东谈主模式进入"品性直播"新阶段，专科主播、品牌货盘、平台优质作事保险协同的品性直播模式将成为行业主流。

本年 1 月，为了给商家营造更健康的电商环境，电商平台扛起了反内卷大旗，淘天优化仅退款规章；抖音电商升级免佣与反佣政策，上线扩展费自动返还政策等。

除了延续完善的帮扶政策，这些平台还有更强势的告白器具与流量，与更为完善的电商架构，已变成了相对熟悉的筹划法子论。

在 2025 年 WILL 大会上，小红书为了熏陶种草的度量才调，匡助种草效果最大化，发布了 AIPS 模子，匡助品牌使用东谈主群反漏斗打透破圈。但与大厂的期间与数据比较，后进生小红书还要连接补课。

据雪彦败露，"外界一直在说小红书有流量红利，小红书投流资本并莫得彰着低于其他平台。存量期间，各平台的获客用度皆在情随事迁。"

雪彦构兵过许多实体服装商家，梗概 20% 的商家会但愿能在小红书有得益，但践诺上试水的商家里，惟有不到四分之一的商家能拿到可不雅的牺牲，"偶尔会有一些内容才调尽头强的商家，能靠内容出爆款，但这个概率不高"。

由于流量红利不够突显、商家资源竞争浓烈，再近似营销器具的互异，对不少产业带来说，小红书仅仅顺带拓展的渠谈收场。

"若是你多去直播间逛就会发现，许多直播带货的商家压根不会回答小红书的弹幕。几号一语气这类关于商品橱窗的描述，亦然很彰着的抖音作风。天然多平台同期开播，他们要点照旧淘宝和抖音"。

除此以外，流量、限度与社区氛围是社区平台公认的不成能三角。在调性与限度之间，小红书也势必濒临一个收受题——社区氛围强，用钱拉新要么主要瞄准与调性相符的东谈主群、要么就可能会丧失部分调性，流失部分原有效户。

早在 2021 年，小红书就推出了"男性内容激勉绸缪"，增多游戏、数码等泛文娱化垂类内容，目的等于扩充男性用户，但 36 氪报谈，效果是有的，但临了留住的大多皆是跟女性本来就玩得好的男性。天然这次地推拉新锚定老年东谈主，留存若干亦然个问题。36 氪报谈，小红书一直有个"老红书"神态组，为了迎合老年用户群偏好，很早就在鉴宝臆测内容，以致比"听泉鉴宝"还要早，不外没火起来。

意念念相似，因 TikTok "不卖就禁"而涌入的好意思国用户，不错在此停留多久，还不好说。他们中的大多数，进入小红书是因为对 Meta 与好意思国政府的逆反情态，并不是对平台发自内心的心疼。

中好意思文化不同，对内容的监管力度也不同。后续用户留存若何、小红书是否会因为国外用户遭遇监管红线，如幸免何"泼天流量"变成"飞来痛苦"皆是挑战。

另外，据小红书东谈主士告诉《财经故事荟》，其实最近两天涌入的 Tiktok 黎民，比较小红书的合座用户来说，"限度很有限，占比也很低"。

相对脚下接住 TikTok 黎民的泼天流量耳光 调教，恒久若何向抖音一样，作念大电商限度，是小红书更要津的恒久命题。